meten

Om als organisatie steeds te blijven leren is het natuurlijk noodzakelijk om je prestaties te meten. Marketing professionals hebben marketing te vaak alleen benaderd als een puur creatief proces zonder zich te bekommeren over hun bijdrage aan het resultaat van de onderneming. Als reactie hierop is er de laatste jaren veel aandacht binnen organisaties voor de accountability van marketing. De vraag wat de return-on-marketing  is, staat hierbij centraal.

Alle marketingactiviteiten dragen bij aan het bouwwerk van metrics.

Korte- en langetermijn
Alles begint natuurlijk met het definiëren van de juiste ‘metrics’. Er zijn tal van meeteenheden te definiëren die op verschillende niveaus de effectiviteit van marketing meetbaar maken. Onderscheid tussen korte en langetermijnindicatoren is noodzakelijk omdat marketing bijdragen moet leveren op beide tijdshorizonnen. Kortetermijnindicatoren moeten direct beïnvloedbaar zijn en zijn dan ook altijd direct toe te wijzen aan individuele activiteiten. Denk hierbij aan responscijfers en conversieratio, maar bijvoorbeeld ook aan het aantal vragen dat in het callcenter over een product wordt gesteld na introductie. Op langere termijn gelden indicatoren als marktaandeel, loyaliteit en klantwaarde. Uiteraard dienen er duidelijke relaties te liggen tussen de korte- en langetermijnmetrics.